消费者行为研究
2021-07-13 17:23:13     来源：   

消费者研究概述

消费行为指目标消费者对产品购买到使用后的一系列过程中所经常采用的方式。如：了解途径、获取方法、关键性的影响因素、习惯性的使用方式、满意度等。

消费者研究(Consumer Research)，也称消费者市场研究，是市场调研领域应用最多，同时也是消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分。它是消费品生产企业，特别是民用消费品生产企业经常实施的一项市场调研。

消费者研究是营销决策的基础，消费者对产品的接受度决定着未来产品的市场命运，企业可以从消费者的使用和态度中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息，以客户为导向。

消费者研究服务对象：

通常以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要市场潜力研究，这些典型行业包括：快速消费品行业（食品、饮料、化妆品、烟草、日用品）、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。

消费者研究内容

消费者研究包括消费者基本特征研究、消费者购买行为研究、消费者动机研究三大部分。通过不同层面的研究，为相关行业和企业提供市场容量、需求细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论和数据基础。

消费者需求研究

通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。

消费行为与态度研究

通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据，为产品定位、需求分析和确立核心竞争力奠定基础。

其中，通常采取6W+1H模型架构分析消费者购买行为，即：

Who——市场由谁构成？

What——市场消费什么产品或服务？

Why——为什么购买或使用？

When——在什么时候购买和使用？

Where——在什么地方购买和使用？

Who——购买过程中还有谁参与？

How——如何购买和使用？

客户满意度研究

顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。

客户满意度研究又称CSR(Consumer Satisfaction Research)，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。

通常该项调查是连续性定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。

消费者研究方法

定量与定性相结合，互相融合和补充。

1、定量研究

通过量化数据描述目标消费者的特征、行为和态度，可获得目标消费者的基本需求和消费倾向。

定量研究可以通过电话调查、入户访问、街头访问以及定点访问、神秘顾客检测等形式。定量分析技术包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等。

定量研究方法：

（1）目标消费者细分特征

人口统计层面——人口学（目标消费者性别及结构、年龄阶段等）

社会地位层面——社会学（目标群体收入水平、职业等）

行为习惯层面——行为学（消费者生活形态、衣食住行、工作娱乐等）

价值观层面——心理学（消费者的追求、人生态度等）

（2）消费者价值元素分布图

中国消费者拥有一个独特的价值元素——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。