数据来源于2019年1月至11月苏宁电商平台电子电器产品以旧换新活动资料。通过研究分析电子电器产品以旧换新的区域、品牌和品类等特征，总结分析以旧换新在推动消费升级方面所发挥的作用。
总结
2019年电子电器产品以旧换新的市场潜力初步展现。数据统计，截止2019年11月底，苏宁电商平台以旧换新活动总转化金额60亿元，参与补贴的人数133万人次，换新订单超过200万，企业回收产品285万件（传统家电换新占比83%）。
随着电子电器产品消费朝着智能、健康、节能环保等方向升级的趋势愈发明显，国务院以及发改委、商务部等政府部门部署推动电子电器产品“以旧换新”，苏宁、京东、国美等市场主体都积极开展电子电器产品“以旧换新”。为了更好地分析电子电器消费市场特点，本报告基于2019年1—11月苏宁电商平台电子电器产品以旧换新活动开展情况及有关数据资料，分析电子电器产品“以旧换新”的区域、品牌、品类等特征，并总结电子电器产品“以旧换新”在推动消费升级方面所发挥的作用。
2019年我国电子电器消费概况
电子电器消费市场规模趋于平稳
家电总体零售额呈现下滑趋势。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度，我国家电行业国内市场零售额累计5870亿元，同比下降2.8%。其中，2019年上半年我国家电行业国内市场零售额累计4125亿元，同比下降2.1%；第三季度国内市场零售额为1745亿元，同比下降4.2%。
手机市场消费规模呈现下降趋势。受4G红利逐渐消失、市场需求减弱、痛点创新不足、产品同质化等问题影响，我国手机市场出货量呈下降趋势。据中国信息通信研究院数据，2019年前三季度手机总体出货量为2.87亿部，同比下降5.7%。其中，作为市场主要产品，智能手机2019年前三季度出货量为2.75亿部，同比下降4.2%。
中高端家电替换需求逐步释放
传统家电产品表现疲软，生活小电产品小幅增长。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度，彩电产品市场销售规模同比下降11%，空调产品市场规模同比下降5%，冰洗产品整体替换需求释放缓慢，规模与去年基本持平。厨房电器市场整体规模小幅下滑，其中洗碗机与集成灶市场规模增幅较大，同比增幅分别为22%和42%。生活小电产品市场规模小幅增长，同比增幅为3%。
家电消费逐渐步入存量升级阶段。当前我国居民家庭家电产品保有量渐趋饱和，据国家统计局数据，截至2019年上半年，我国城镇居民空调、洗衣机、冰箱、彩电每百户保有量分别为128.6台、95.7台、98台、123.8台。随着居民收入的提高，消费者对于智能、绿色、健康家电产品的诉求逐渐上升，与消费升级挂钩的中高端家电产品增长明显。据苏宁销售大数据，2019年“十一”黄金周期间，8K电视在苏宁全渠道销量环比增长302%，健康空调同比增长263%，空气净化器销量环比增长154.22%。根据上海国美相关负责人介绍，2019年“十一”黄金周期间，国美渠道8000元以上中高端商品销售额大幅提升，激光电视销量同比增长358%，洗碗机销量增长了130%。
消费电子产品迭代升级势头强劲
中高端手机产品逐渐成为市场主流。当前2G手机占比持续下降，4G、SG手机等中高端产品市场占比持续上升。据中国信息通信研究院数据，2019年前三季度，2G手机市场规模同比下降28.7%，3G手机市场规模小幅增长；4G手机作为市场主流产品，市场占比由2016年前三季度的92.3%持续上升至2019年前三季度的95.8%；而位列最高端细分市场的5G手机销量迅速增长，2019年前三季度出货量达78.7万部，市场占有率为0.27%。预期随着技术红利的进一步释放和手机厂商5G布局的持续推进，5G手机将为手机市场持续增长增添新动力。
消费电子产品加速迭代升级。在政策利好、技术进步、收入水平。上升等因素驱动下，消费电子品类呈现出品质化、高端化、智能化的消费升级特征。在手机市场方面，当前3G、4G智能手机等传统产品已经逐渐接近饱和，而5G技术市场化应用布局有望推动手机消费加速迭代升级，带有5G芯片、柔性屏、4K技术的高端手机产品受到消费者青睐，如华为在2019年“双11”推出的Mate30系列5G产品引爆国内市场。在数码产品市场方面，功能全面、可玩性高的智能商品颇受年轻消费者青睐，据国美数据，2019年“双11”期间，国美智能数码品类增速超过100%，其中华为、小米、小度、荣耀、云米、飞利浦等品牌销售均增长超过100%，佳能、索尼、苹果等高端品牌销售量增长均超过60%。在电脑市场方面，游戏本、轻薄本、商务本、一体本等功能细分产品受到消费者热捧，据中国产业调研网数据，2019年轻薄本、游戏本和商用笔记本分别以34.19%、33.3%和21.68%的关注度高居榜首，形成三足鼎力之势。
电子电器消费渠道线上线下融合
家电线上零售额增速放缓，线上渠道集中度高。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度我国家电线上市场累计零售额为2092亿元，同比增长3.3%。其中，上半年线上同比增长4.2%，三季度线上同比增长1.3%，增幅有所放缓。家电线上渠道集中度较高，根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度线上家电销售渠道市场份额分布中，京东、苏宁、天猫分别以38.9%、30.8%、22.8%的市场份额位居前三，三者合计市场份额占比超过九成。
家电市场线下渠道规模有所下滑。根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的报告数据，2019年前三季度，我国家电线下市场累计零售额达3778亿元，同比下降5.8%。其中，第三季度所有品类均呈现下滑趋势，彩电和空调产品销售额下滑幅度较大。作为我国线下两大重点流通渠道，苏宁和国美市场份额相对稳定。2019年前三季度苏宁以17.9%的份额位居市场首位，国美以8.5%的市场份额位居第二。
“以旧换新”顺应消费发展趋势
随着经济发展水平的提高，在新房数量减少、家电及消费电子产品保有量渐趋饱和、居民收入上升、中产阶级人数增加等因素影响下，电子电器消费市场由数量增长转为存量升级，居民对于老旧电子电器产品的更新换代需求和智能、绿色等电子电器产品升级需求渐趋明显。按照家电平均使用寿命为10年估算，我国许多城镇家庭的传统家电已到达替换年限。同时，随着智能化、科技化时代的来临，电子电器产品快速迭代升级，消费者不再仅仅满足于基础使用功能，更加讲究品质提升和体验升级。根据中国青年报社社会调查中心数据显示，2017年有96.7%的家庭中留有废弃不用的电子电器产品。由于国内居民产生了大量的更新换代购置需求，此时大规模实施“以旧换新”等促消费措施，可以为电子电器消费提供新的增长点，较好地激发居民消费潜力，满足人民美好生活的需要，符合当前我国消费升级的发展趋势。
一系列政策利好推动电子电器产品“以旧换新”，2019年，《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案》、《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案》、《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》等有关政策文件陆续出台，明确提出要“支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代”、“推动家电和消费电子产品更新换代”、“鼓励具备条件的流通企业回收消费者淘汰的废旧电子电器产品，折价置换超高清电视、节能冰箱、洗衣机、空调、智能手机等绿色、节能、智能电子电器产品更新换代进程，推动电子电器消费朝着绿色智能的方向升级。
“以旧换新”市场潜力逐渐显现
为深入贯彻落实党的十九大精神，认真落实国务院以及发改委、商务部等部门促消费相关部署，顺应电子电器消费市场升级趋势，2019年以来全国各城市启动“以旧换新”促消费行动，苏宁、京东、国美等市场主体均参与其中。苏宁于2019年2月成立专项“以旧换新”项目部，整合各品牌工厂为消费者提供购新换新补贴，包括新机补贴券、加价回收券等多种补贴方式刺激居民消费；同时，打通旧机回收与新机购买流程，提供线上线下全渠道的有序衔接、规范化、标准化的服务，便利居民“以旧换新”。当前“以旧换新”市场潜力正初步显现，据苏宁易购大数据中心数据，截至2019年11月底，苏宁平台“以旧换新”总转化金额60亿，参与补贴人数133万人次，换新台数超200万订单，回收电子电器产品件数285万件，其中传统家电换新占比83%。
“以旧换新”线下渠道独占鳌头
苏宁平台“以旧换新”业务提供邮寄回收、上门回收和门店回收三种方式，全渠道满足消费者需求。从线上线下渠道分布来看，苏宁平台电子电器产品“以旧换新”业务开展以线下为主，据苏宁易购大数据中心数据，2019年1—11月电子电器产品线下“以旧换新”转化金额占比达75%，线上渠道“以旧换新”业务占比仅为四分之一。一方面，这源于旧机回收需要的质量鉴定、价格评估等一系列衍生服务，实体线下门店能够更好地承接这一功能；另一方面，这也体现出苏宁的全渠道布局优势，线上线下共同发力满足居民的电子电器消费升级需求。
“以旧换新”模式创新和典型案例
全面下沉渠道深耕村镇市场
苏宁淮安公司树立了我国村镇“以旧换新”消费场景的标杆。淮安公司率先推动“以旧换新”惠民服务，探索出一条渠道下沉到村镇市场促进电子电器产品消费的路径。淮安公司一方面在县、镇、村级市场建立全渠道的收集网络，加大收货车辆的租赁，收集机关深入到村镇的老少区，并提供上门收旧服务。另一方面，加大宣传营销力度，依托多种媒体渠道进行宣传，并深入在村镇的商店、菜场、十字路口做商业营销。这些举措极大推动了淮安农村电子电器市场的消费升级。2019年2月份，淮安市区镇淮楼门店作为试点门店创下开店以来最高客流量记录，打破单店单天销售业绩记录，整体销售业绩增幅近三倍。3月，淮安盱眙县回收旧家电3400.台，单天销售429台，刷新历史业绩纪录。4月，淮安“以旧换新”活动深入下沉到金湖县、涟水县等偏远乡镇市场，活动期间回收旧家电3577台，销售业绩再次刷新记录。
利用数据科技促进城市消费
上海苏宁深度挖掘城市消费潜力。上海电子电器市场容量超800万台，受新楼盘限购、城市消费升级等因素影响，居民电子电器以旧换新市场有很大的发展空间。上海苏宁根据数据金矿系统，对各门店周边3—5公里购物人群的年龄段、房型、婚龄及消费水平进行分类，形成换新用户画像，再针对不同类型的用户匹配以旧换新产品和宣传载体。上海苏宁为消费者提供空调、彩电、冰洗、厨卫、小电等品类以旧换新补贴，其中最高补贴达1000元。与此同时，手机品类以旧换新最高补贴达2000元，鼓励消费者对老旧电子电器进行及时的保养和更替，同时鼓励消费者购买和使用绿色节能产品。为了推进以旧换新办法的落实，公司特别规范了服务标准：旧电子电器将安排专业人员免费拆卸搬运，好坏都收。手机回收除了顺丰免费上门外，针对消费者最关心的相关信息泄露等问题，还安排了旧机隐私清除等服务。另外，上海苏宁发起了“全城寻找老发票”、“空中排雷’旧支架免费更换——苏宁阳光服务进万家”等公益活动，顾客凭老发票即可获得苏宁定制款的家电回忆录，并免费为上海5000户孤寡老人提供高空空调检测、拆机、装机等一站式服务。通过这些举措，上海电子电器以旧换新市场迅速发展。根据上海苏宁统计，2019年4月份上海苏宁以旧换新累计收旧笔数达11950笔，转化2088笔会员买家数，金额转化达9502万元。
加强政企合作共建良好环境
苏宁积极与各地商务主管部门沟通，加强政企合作，在地方共同开展促消费购物节等活动，合力推动地方“以旧换新”消费市场的发展。湖南苏宁积极与湖南省商务厅沟通，在省厅指导下，共同举办2019年9月湖南省第五届购物消费节暨湖南苏宁以旧换新活动启动，对推进湖南地区消费升级、释放消费潜力、满足人民群众美好生活需求起到重要作用。活动现场，湖南苏宁等商家代表签订了《诚信企业倡议书》，共同倡议品质消费等新理念，共建良好消费环境。针对以旧换新用户，湖南苏宁提供专项补贴、支付随机减优惠等服务，激发电子电器消费者的积极性。同时，湖南各地苏宁子公司制定详细营销方案、惠民方案，并通过多种媒体渠道进行宣传与推广，产生良好成效。武汉苏宁积极与市商务部门汇报沟通争取支持。武汉市商务局在2019年9月9日印发《市商务局关于支持举办迎军运促消费家电以旧换新活动的通知》，并由市局牵头在武汉市各大街道、小区进行家电以旧换新活动公示。武汉苏宁积极配合市商务局行动，营造良好消费氛围，在保利、万科等知名小区举办以旧换新专场回收会，同时联合长江日报、楚天都市报、湖北电视台等媒体进行同步宣传，取得了良好的促消费效果。
送新拖旧创新服务模式
大连苏宁深度挖掘行业痛点，创新“送新拖旧”服务模式。大连苏宁针对以旧换新市场渗透率不足的现状，深入调研分析行业的痛点，包括用户对家电超龄存在安全隐患的意识不足、换新价格透明度不足、流程让消费者觉得麻烦、用户对收旧单位能否进行旧家电规范化处理存在质疑等，并据此提出具有针对性的优化解决方案。—是加强健康科普，公司通过各种渠道积极向消费者普及彩电安全使用期、技术发展趋势、显示与视觉健康等知识；二是创新业务流程，消费者可先选购新品，在上门送装时同步取回旧机，有效地提升了服务效率，同时提高补贴额度；三是加强回收渠道建设，将回收产品送往有资质的拆解企业进行环保处理。
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